反向付费的合约健身（按计划去健身全免费，不去反而要付钱）

2011年初，美国华裔女青年张怡芳（YiFang Zhang）开创了“合约健身（Gym-Pact）”模式，即经营者与健身者签订健身合约，交付保证金，如果健身者完全按照合约实施了健身计划，就可享受免费健身的待遇，保证金可退还或滚动为下一周期的保证金；若未能全勤，就要按违约次数缴付“违约金”。

一、合约健身的依据和逻辑

心理学认为，与未来可能的结果相比，人们更容易被即时结果影响。张怡芳从哈佛商学院学习中得到启示：虽然未来的“梦想”（变更健康、身材更好）会很有动力，但人们对“立刻的好处——免费”更有动力，“免费健身”无疑是合约健身最具诱惑的“立刻能得到的好处”。

购买过健身会员卡人士会发现这样一种情况：抱着雄心壮志在支付了一笔不菲的健身会员费以后，很多人因为种种原因实际去健身的次数比自己的计划少得多，甚至不少人只去过一两次。因此，当会员费到期、下一期需要续费时，很多健身顾客觉得自己前面已经亏了，以后当然也不会续费了。健身会员卡的使用率低、续费率低是健身行业普遍存在的突出问题。

合约健身就是针对这一问题设计的商业模式。合约健身的经营企业通过免费吸引大量会员，通过收取“违约罚金”来获取收入，在解决行业问题的同时，既显得奖罚分明，又获取了收入，实现了多赢。

在张怡芳的Gym-Pact模式中，顾客签约时，不必缴付任何费用，但需要留下信用卡号码作为担保。按照约定，如果顾客某天应该来健身却缺勤了，那么就要付给Gym-Pact违约金25美元，如果放弃整个健身计划，则要付违约金75美元。

杭州也有人开办过一家类似模式“爱合约”网，模式总体上与Gym-Pact相似，但也有两方面的不同，一是要求顾客预存保证金（金额与市场上通常的健身卡费用接近），二是开展网络签约和网络推广。

二、合约健身的盈利模式

1、“反向付费”与“双向激励”

在合约健身模式中，可以把健身会员分为“坚持使用者”与“不能坚持使用者”两类，“坚持使用者”免费、“不能坚持使用者”付费属于“反向付费”方式。合约健身经营企业对“坚持使用者”采取“正激励”方式，即以免费的方式奖励他们遵守合约、坚持健身的行为；对“不能坚持使用者”采取“负激励”方式，即支付“违约金”。同时发挥了“正激励”和“负激励”，所以称为“双向激励”。

“反向付费”和“双向激励”不仅可以吸引大量喜欢免费人们成为会员，而且鼓励人们更积极地参与健身，兼顾了经济效益和社会效益。守约者受到奖励、违约者受到惩罚，这让人们觉得充满了正义感或“正能量”，也是企业承担社会责任的体现，正因为这样，这种模式一经推出，就在社会上引起了强烈反响。

反向付费在企业经营中虽然并不普遍，但也有一些类似的模式。例如，在财产保险、人身意外伤害保险中，是没有享受保险公司理赔待遇的人支付了费用，享受到保险公司理赔待遇的人没有付费或付费很少。

2、合约健身模式获取盈利的关键

合约健身是一种新的商业模式，能否真正盈利，可用下面的公式来计算：

合约健身模式的盈利=顾客数×违约概率×违约金－运营成本

下面对这几项指标作分析和说明：

（1）顾客数：顾客数或会员数越多，越有助于合约健身模式的持续发展。一是因为在违约概率一定的情况下，顾客数越多，合约健身经营企业的收入也越多；二是因为顾客数越多，企业收取保证金也越多，保证金可作为企业的运营资金，会员总是有进入的、有退出的，这样滚动起来，保证金会长期沉淀相当大的额度供企业长期使用。

（2）违约概率：违约概率是指顾客违约人次与总签约人次之比，一般来说这一概率是相对稳定的，但是，不同的会员结构下，违约概率也会有所不同。如要精确计算，应按不同的会员结构分别计算违约概率。

（3）违约金：违约金在健身合约中会约定具体金额，例如，Gym-Pact的违约金为每人次25美元。如果在顾客数较多的情况下，合约健身经营企业的收入仍然偏少，可以在健身合约中调高违约金。

（4）运营成本：合约健身经营企业也像普通企业一样，在增加收入的同时，要大力控制或降低运营成本，包括人员、办公、营销等各方面的成本。健身俱乐部最大的投资是实体健身中心（健身场所、健身器材等），爱合约和Gym-Pact为了控制成本，都不投资建设实体健身中心，而是借助已有的健身俱乐部的实体健身中心开展业务。一种方式是向已有的健身俱乐部批量、低折扣购买会员卡，供自己的会员使用，另一种方式是从已经购买了实体健身中心会员卡但使用率很低的会员手中收购二手会员卡，供自己的会员使用。爱合约还通过网站在线签订合约的方式进一步降低运营成本。

3、合约健身的辅助盈利模式

（1）从会员规模中挖掘附加值

合约健身借助免费题材和双向激励机制，可以吸引大量会员，当会员达到一定规模时，就具有了很大的附加值。例如，顾客在健身过程中，可能会有休闲、养生、美容、餐饮、交流等需求，合约健身经营企业可以精选这些商家的产品和服务，向会员推荐，从中收取佣金。

（2）从网站人气中挖掘附加值

合约健身作为一个新事物和新商业模式，公众、媒体、传统健身俱乐部、供应商等社会各界都对其有好奇心，都可能会浏览其网站。如果合约健身经营企业将其网站融合签约、会员服务、健身知识传播、行业资讯服务等功能，加之有效的策划和推广，可以使其网站的访问量、留言量和链接量达到同行领先水平。在网站建设和经营中，首先可以建设传统健身会员卡二手交易平台，一方面拓宽自己获取低价健身资源的渠道，另一方面经营传统健身会员卡的二手转让业务，从中收取佣金。此外，还可以通过网站广告、赞助、活动合作等方式获得附加收入。

（3）从保证金中挖掘附加值

张怡芳的Gym-Pact不收取保证金，只用顾客的信用卡作为担保。杭州爱合约则收取保证金，会员有进有退过程中总会沉淀下来相当规模的保证金。假定企业的会员稳定在5000人左右，每人保证金4000元，则有保证金沉淀2000万元，如果其中的1000万元用于企业运营，另外1000万元用于主业投资或购买理财产品，则会有不同程度的额外收益。

三、小结

正像问题管理研究所（www.wenti.org）强调的，问题就是资源，挖掘问题就是挖掘潜力。合约健身正是针对健身行业普遍存在的两大突出问题（会员卡的使用率低、续费率低），把问题当作资源，挖掘问题中蕴藏的潜力，把问题转化为新的盈利模式。由此可见，只要是行业中普遍存在的突出问题，都可能会成为商业模式或盈利模式创新的依据和逻辑起点。善于挖掘问题、善于转化问题，是创业或企业创新的捷径。

（作者金晓玲为上海大学管理学院硕士研究生，导师：孙继伟教授。本文发表于《企业管理》2013年第2期）

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